Uma organização abre uma vaga e, naquele momento, começa a pensar em como convencer bons profissionais a se interessarem por ela.
Escreve uma descrição mais atraente, apresenta benefícios, fala sobre cultura e publica imagens da equipe. Tudo isso pode ajudar.
Mas a percepção do candidato não começou quando a vaga apareceu.
Antes de enviar um currículo, ele pode pesquisar o nome da empresa, observar como profissionais são apresentados, ler publicações, visitar o site e tentar entender que tipo de organização existe por trás daquela oportunidade.
Assim como clientes formam opiniões antes de entrar em contato, profissionais também formam.
Uma vaga não consegue corrigir sozinha uma marca pouco atraente
Descrições de vagas costumam utilizar uma linguagem especialmente positiva.
Existe ambiente colaborativo, oportunidade de desenvolvimento, propósito, inovação, valorização das pessoas e possibilidade de crescimento.
Separadamente, essas promessas parecem boas. O problema surge quando o restante da comunicação não oferece nenhum sinal de que elas realmente fazem parte da organização.
O candidato encontra uma página institucional fria, nenhuma informação sobre equipe, conteúdos exclusivamente comerciais e uma empresa que quase nunca demonstra como trabalha.
De repente, a vaga parece pertencer a uma organização diferente daquela encontrada na pesquisa.
Employer branding começa justamente nessa distância entre promessa e percepção.
Não é apenas aquilo que a empresa diz quando precisa contratar. É aquilo que vem dizendo sobre si antes de precisar de alguém.
Profissionais também procuram sinais
Uma pessoa avaliando uma oportunidade não observa exatamente as mesmas coisas que um cliente.
Ela quer tentar imaginar como seria pertencer àquela estrutura.
Como a empresa trata conhecimento? Existem diferentes profissionais participando da comunicação ou apenas lideranças aparecem? Há investimento em desenvolvimento? Projetos interessantes ganham espaço? Existe uma cultura perceptível ou apenas frases sobre cultura?
Nenhuma dessas perguntas precisa receber uma página específica.
Muitas são respondidas indiretamente.
O modo como a organização apresenta sua equipe, reconhece trabalhos, mostra projetos e fala sobre desenvolvimento fornece pequenos sinais sobre aquilo que valoriza.
A marca empregadora começa a ser construída por esses sinais acumulados.
Mostrar a equipe não é o mesmo que mostrar a cultura
Fotografias de confraternizações aparecem frequentemente quando empresas tentam comunicar um bom ambiente de trabalho.
Elas possuem valor. Demonstram convivência e tornam a organização mais humana.
Mas cultura é maior do que momentos de descontração.
Ela também aparece na maneira como decisões são tomadas, como conhecimento circula, como profissionais são reconhecidos e que comportamentos recebem espaço dentro da organização.
Uma marca empregadora mais interessante não mostra apenas que existe uma equipe feliz.
Ajuda a compreender como aquela equipe trabalha.
Isso produz uma percepção mais concreta e menos dependente de frases genéricas sobre “ser uma grande família” ou “ter um ambiente incrível”.
Especialistas também fortalecem a marca empregadora
Na saúde, profissionais qualificados possuem um papel especialmente importante na percepção institucional.
Quando uma organização permite que diferentes especialistas compartilhem conhecimento, participem de projetos e apareçam como parte relevante de sua comunicação, transmite um sinal interno e externo.
Mostra que conhecimento possui espaço.
Isso pode interessar não apenas ao público que acompanha a marca, mas também a outros profissionais que imaginam sua própria trajetória naquele ambiente.
Existe uma diferença entre trabalhar em uma empresa e sentir que pertencer àquela empresa acrescenta alguma coisa à carreira.
Marcas empregadoras fortes começam a construir essa segunda percepção.
Uma boa marca empregadora não precisa fingir que tudo é perfeito
Existe um risco em transformar comunicação de carreira em propaganda.
Todas as pessoas parecem permanentemente felizes. Todas as histórias são extraordinárias. Todo desafio vira oportunidade. Nenhum conflito, esforço ou complexidade parece existir.
Essa perfeição pode reduzir credibilidade.
Profissionais experientes sabem que trabalho envolve exigências, prioridades, mudanças e dificuldades. O que procuram não é necessariamente um lugar sem problemas.
Procuram sinais de que existe uma cultura com a qual conseguem se identificar.
Uma comunicação mais madura não precisa expor problemas internos para parecer verdadeira. Precisa apenas evitar transformar a organização em uma versão idealizada de si mesma.
A reputação como empregador é construída antes da próxima contratação
Quando uma vaga importante precisa ser preenchida, talvez seja tarde para começar a construir percepção.
A marca empregadora já existe.
Ela está nas experiências dos profissionais atuais e anteriores, na comunicação institucional, na presença das lideranças, nos projetos divulgados e na maneira como a organização trata publicamente as pessoas que fazem parte dela.
Uma empresa pode trabalhar essa percepção conscientemente ou deixá-la surgir sozinha.
Mas não consegue evitar que ela exista.
Na saúde, onde bons profissionais também ajudam a formar reputação institucional, essa relação se torna ainda mais importante.
Atrair talento não começa na descrição da vaga.
Começa na resposta silenciosa para uma pergunta muito anterior:
“Se eu trabalhasse aqui, o que isso diria sobre mim?”
FAQ
1. O que é employer branding na saúde?
É a construção da percepção da organização como lugar para trabalhar, considerando cultura, reputação, comunicação e experiência dos profissionais.
2. Employer branding serve apenas para grandes empresas?
Não. Clínicas, empresas, hospitais, grupos e outras organizações também formam reputação entre profissionais, independentemente do tamanho.
3. Redes sociais influenciam candidatos?
Sim. Elas podem ajudar profissionais a observar cultura, equipe, projetos, linguagem e posicionamento antes de demonstrar interesse por uma vaga.
4. Mostrar confraternizações é suficiente para comunicar cultura?
Não. Esses momentos podem fazer parte da comunicação, mas cultura também aparece em desenvolvimento, reconhecimento, conhecimento, liderança e formas de trabalhar.
5. Quando uma empresa deveria trabalhar sua marca empregadora?
Continuamente. Construir essa percepção apenas quando existe uma vaga aberta limita a credibilidade e o alcance da comunicação.